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    當前位置:100EC>媒體評論>陳禮騰:OTA需不斷拓展服務維度 豐富盈利方式
    陳禮騰:OTA需不斷拓展服務維度 豐富盈利方式
    發布時間:2019年06月27日 08:51:42

    (網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《藍鯨財經》記者采訪時認為,OTA平臺在機票板塊的利潤已經很低,南方航空這一做法會進一步影響OTA平臺盈利。各大航司還會進一步收緊流量,以完善自身的在線平臺體系。而對于OTA平臺,需要繼續拓展多元服務,而不是僅僅依靠機票代理等業務。但同時,從OTA轉向航司直銷,旅客的認知需要扭轉和培養,除了打造產品和服務本身的差異化之外,如何在營銷上找到更多的契合點,以改變旅客對航司的刻板印象,也變得愈加重要。

    以下為該報道原文全文:《南航再戰OTA平臺,直指搭售不合理欲建線下流量體系》

    航空公司與OTA(在線旅行社)之間的戰爭從未真正平息。近日,據北京商報報道,南方航空(600029.SH)認為部分OTA平臺對自身機票存在捆綁銷售行為,損害了旅客自主選擇的權益,違反了相關規定,要求OTA平臺在6月30日前完成整改。

    對于這一消息,各大OTA平臺均未表態,但有業內人士對藍鯨產經記者表示,南方航空這一做法若引起行業效仿,將進一步影響OTA平臺交通板塊營收、凈利潤,其目的是想培養自己的線上固定客群,不被分流。

    南航率先公告,OTA平臺盈利或受影響

    近年來,各大航空公司與OTA之間的紛爭愈發明顯。今年3月,東方航空(600115.SH)曾在官方APP銷售部分南方航空、吉祥航空機票,而東方航空方面也證實了這是雙方一直都有互售協議,其中雙方代碼共享的航班會優先展示“共享”,雙方沒有代碼共享的航班,則是通過“互售協議”展示南方航空的航班。

    東方航空這一嘗試被業內解讀為航司互售挑戰OTA,而從現在來看,這也只是開端。根據媒體曝光的南航發出的《關于規范OTA平臺價格及產品展示的通知》顯示,部分OTA平臺的機票查詢結果產品頁上,將南方航空價格與其他產品和服務進行捆綁后加價銷售,或對南方航空提供的運價和產品不予展示的情況。該銷售行為容易造成旅客識別不清,損害了旅客自主選擇權益,違反了民航局《關于規范互聯網機票銷售行為的通知》的相關精神,及《中國南方航空股份有限公司民用航空旅客運輸銷售代理協議》的相關約定。

    南方航空要求OTA平臺在6月30日前完成整改,內容包括:在OTA平臺機票主流程的搜索列表頁和產品列表頁上,針對南方航空航班僅允許展示南航提供的價格和產品,不得通過“套餐”、“標簽”或其他形式展示非南方航空提供的加價產品和服務。

    對此,截至發稿,同程藝龍、攜程等OTA平臺均未回復藍鯨產經記者的相關提問。

    網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對藍鯨產經記者表示,OTA平臺在機票板塊的利潤已經很低,南方航空這一做法會進一步影響OTA平臺盈利。

    據了解,OTA自營機票預訂收入主要來自以下幾個方面:代理費(基本歸零)、銷售獎勵(完成固定銷售額的獎勵)。然而目前,OTA平臺想通過代理費、銷售獎勵盈利已經很難實現。

    事實上,同程藝龍首席財務官范磊曾對藍鯨產經記者透露,到2017年各大航司給的傭金率已經降到0.3-0.5個點,已經沒有再往下縮緊的空間?!艾F在的OTA企業,尤其是同程藝龍、攜程,更多的是提供一個一站式平臺,賣一張票只是一個出行的開始,這期間提供的附加產品才是收入主要來源。2018年,我們附加產品購買率大概在30%以上,這才是交通票務這塊業務主要的收入來源?!?/p>

    財報數據來看,交通票務一直是各大OTA平臺的重要收入來源。2019年一季度,同程藝龍交通票務服務收入12.58億元,占總收入的70%;攜程住宿和交通兩大板塊分別貢獻了30億元和34億元的營業收入,同比分別增長21%和16%,合計占總收入比重近80%。

    業內認為,當前交通票務收入均為各大OTA平臺重要營收來源,而銷售機票外的附加服務已經成為OTA企業的重要盈利點,雖然“禁止搭售”風波的具體影響尚不明朗,但長遠來看,OTA企業還要早做準備。

    東航、國航或將緊隨其后,收緊客源

    “在南方航空率先向OTA平臺提出禁止搭售問題后,中國國航、東方航空應該會緊隨其后”,民航評論員綦琦對藍鯨產經記者表示。

    早在2016年,南方航空、東方航空、中國國航就曾因旅客投訴共同“封殺”部分OTA平臺。在“提直降代”大背景下,各大航司紛紛采取各種措施,強化自身銷售渠道,但收效甚微,這場“封殺”最終在攜程、去哪兒等平臺做出修改承諾后落幕。

    但隨著近年來各大航司不斷收緊傭金比例,航司直售與OTA平臺的報價相差越來越小,選擇航司直售的客群增長,航司直售比例不斷提高。2018年,南方航空直銷收入為544.54 億元,服務電子化比例同比增長14.07%。

    綦琦分析認為,三大航司直銷比例的提升會直接帶動常旅客數量的增長,這才是航司收入最有保障的板塊。

    從財報來看,2018年,南方航空、中國國航、東方航空凈利均出現大幅下降。其中,南方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤29.83億元,同比下降49.56%;東方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤27.09億元,同比下降57.35%。

    南方航空凈利潤走勢

    受人民幣匯率相對美元走弱,油價上漲等影響,航空業作為油價敏感型行業,其經營業績頗受影響,收緊客群也就成為當務之急。在此次禁止“搭售”風波爆發前,南方航空就叫停了第三方平臺選座,并于2018年底宣布施行“100%預選座位”,為直銷平臺引流。中國國航、東方航空等航司也隨后收緊第三方平臺值機權限,并表示,第三方值機對旅客的個人信息安全、航班的有序運行及服務保障存在潛在風險。

    禁止第三方網絡平臺值機選座后,南方航空為旅客提供了三種方式:南航官方網站、南航APP、南航官方微信及小程序。

    上述業內人士對記者坦言,只通過售賣機票來獲取利潤已經不符合航司發展的長遠需求,航司只有將真正的資源和客戶匯聚在自身平臺,才有掌握主動權和流量變現的可能,提升逾重行李、付費餐食、付費休息室、快速登機等附加服務,以達到增加輔營收入的目的。國航曾在財報中明確表示,將持續拓展附加服務,完善附加服務產品管理體系。

    至于今后航司與OTA平臺的關系是否會進一步惡化,陳禮騰認為,各大航司還會進一步收緊流量,以完善自身的在線平臺體系。而對于OTA平臺,需要繼續拓展多元服務,而不是僅僅依靠機票代理等業務。但同時,從OTA轉向航司直銷,旅客的認知需要扭轉和培養,除了打造產品和服務本身的差異化之外,如何在營銷上找到更多的契合點,以改變旅客對航司的刻板印象,也變得愈加重要。(來源:藍鯨財經 文/李丹昱)

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