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    【B2C案例】拼多多:崛起之秘
    發布時間:2019年07月08日 08:43:46

    (網經社訊)為什么是黃崢?一個理工男的簡單、理智與運氣。

    引言

    上線4個半月,付費用戶突破1000萬,單日成交突破1000萬,不到一年獲得1億付費用戶。兩年之內,構建起了一個GMV過千億的電商平臺。2018年年度活躍買家達4.19億,超過京東的3.05億,直逼阿里的6.36億,儼然已是中國電商第三極的拼多多,不能不讓人關注。

    而其創始人黃崢,是典型的學霸、理工男,接受的西方精英教育,又帶著硅谷創業的光環。他聰明、強勢、善于把握底層邏輯,不同于之前的互聯網巨頭掌舵者,他又被評價為“低調、安靜、靦腆、不怎么社交”。

    即使如此,他的天使投資人有段永平、丁磊、王衛、孫彤宇,他們投資黃崢的時候拼多多還沒有誕生。至于打動他們的原因,黃崢說“可能因為我不拍馬屁,我講了一些有點意思的事。我當時跟王衛聊天,我說你們做電商肯定做不成,你見過哪家快遞公司做電商做成的?”

    高榕資本合伙人張震和黃崢只交流了15分鐘就決定入股拼多多,他評價黃崢“是一個特別有遠見的人,他能非常深的洞察人性,從而敏銳的捕捉到市場機會。同時,他可以看到差異化的打法,并且能夠把這種打法快速落地實施?!?/p>

    無論是拼多多如今的地位和影響力,還是黃崢的思考與經歷,都不由得我們不花費心思學習總結。本文主要通過黃崢過去一段時間接受采訪的公開言論、致股東信以及早期他在公眾號里寫下的文字,來探索創始人視角下的拼多多的過去、現在和未來。                        

    金鱗豈是池中物

    1980年,黃崢出生在杭州的一個普通家庭,父母在一家工廠工作,學歷都不高。

    黃崢曾在自己的文章中介紹說,自己從小的生活環境,“談不上貧窮,也肯定談不上富裕,還是比較拮據的”。他還記得,小時候的自己經常要穿媽媽的同事,或者是親戚家的小孩的衣服。

    黃崢認為,這種生活態度“跟現在擁有的財富其實沒有太大關聯,很多的消費習慣跟前期的家庭環境有很大關系”,直到現在,“比方說看我媽到現在為止,她都是舍不得打車的”。黃崢坦言,這樣的家庭環境對自己一直有很大影響,包括做商業的時候。

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    另一方面黃崢也是個學霸,雖然他自稱小學在杭州市郊,“應該算是很一般的”,不過他12歲考進了杭州外國語學校——是其所在的小學前后9年里唯一一個考進這所中學的。杭州外國語學校是當時浙江省唯一一所在小學升初中時就可以全省自主招生的學校,而且保送大學的比例非常高,每年都在80%以上。此外,在90年代初,杭州外國語學校就有外教。黃崢自稱,“相比于其他中學,我們接受西方文化影響更早,程度也更深,比例更大?!?/p>

    1998年,黃崢被保送進入浙江大學混合班(竺可楨學院前身),這是浙江大學的最著名學院,主修計算機專業。

    對于自己的中學和大學經歷,黃崢后來總結了三點:山溝溝里飛出金鳳凰是小概率事件。大部分富二代,特別是官二代是非常優秀的。田忌賽馬,能在整體資源劣勢的情況下創造出局部的優勢,進而有機會獲得整個"戰役"的勝利。由此,平凡人可以成就非凡事。錢是工具,不是目的。

    2001年,黃崢因緣際會認識了人生中的“第一個貴人”。當時,網易丁磊因為一個技術問題,在網上找到黃崢的一篇文章,輾轉多方找到了即將赴美留學的黃崢。黃崢初以為對方是騙子,一番曲折才知道原來真的是網易的創始人丁磊。

    丁磊對幫自己解決問題的黃崢青睞有加,于是將黃崢引薦了段永平。段永平是中國商界重要人物,打造了小霸王、創辦了步步高,移居美國后涉足二級市場投資,被華爾街稱為“Mr.Duan”……多年之后,黃崢稱段永平為自己的“人生導師”。后來被廣泛傳播的是,段永平帶著黃崢一起參加了巴菲特的慈善午餐。

    之后,黃崢回憶這頓午餐時說,“這頓飯對我最大的意義可能讓我意識到簡單和常識的力量。人的思想是很容易被污染的,當你對一件事做判斷的時候,你需要了解背景和事實,了解之后你需要的不是睿智,而是面對事實時是否還有勇氣用理性、用常識來判斷。常識是顯而易見、容易理解的,但我們各種因為成長、學習形成的偏見和個人利益的訴求蒙蔽了我們?!?/p>

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    不僅如此,段永平還對黃崢幾次重大選擇真的起到了“人生導師”的作用。黃崢畢業后面臨到微軟還是谷歌的選擇,段永平對黃崢說“Google看起來是一家挺牛的公司,值得去看看。對你想要未來創業也是有好處的。去的話至少呆三年,因為一兩年是沒法真正進入重要的崗位真正了解這個公司的”。最終,入職谷歌的黃崢不僅完成了早期的財富積累,也為他后來回國創業不為自己賺錢的底層價值觀,打下了堅實的基礎。

    2007年,黃崢辭去在谷歌的工作,開始創業。                         

    一遇風云便化龍

    拼多多不是黃崢的首個創業項目,但拼多多的誕生不是偶然。

    黃崢的第一個創業項目是手機電商歐酷,傳說接手自段永平的自營電商網站。三年后黃崢將這家公司出售,但保留了技術團隊,共同創辦了電商代運營公司“樂其”,并很快實現了盈利。2013年,樂其內部孵化了黃崢的第三個創業項目——尋夢游戲,并在不久后成為最賺錢的業務。而后相繼孵化出“拼好貨”和“拼多多”。

    拼多多早期的拼團模式是微信熟人的拼單購買,這一模式結合了熟人社交的強關系屬性,再加上游戲體驗式的裂變和拼團模式,一上線迅速呈現爆發之勢。

    黃崢承認,拼多多上線之后的表現“超出自己的預期”,“我們非常幸運,一上線就在爆。我之前做的那些公司可能是70%的努力,30%的幸運;做拼多多是70%的幸運,30%的努力”,“我們都是時代的產物,就是形勢比人強,就是大的環境下,我們正好在這個地方,那我們就盡到自己的本分,做一些我們該做的事情?!?/p>

    黃崢坦言,“拼多多一大半靠運氣,這源于深層次的底層力量推動,很像三、四十年前深圳改革開放的推動力,我們在上面開花的人,做什么就會有爆炸式的增長”。

    如今我們回頭來看,拼多多當時之所以能引爆真是集齊了天時、地利與人和。

    地利

    在拼多多之前的電子商務先行者,阿里也好,京東也好,做了支付也做了物流,帶來了基礎設施的完善。

    此外,隨著隨著智能手機的普及,人們在社交平臺上,尤其像微信這樣的平臺上花的時間越來越多,人流量多的地方終歸有商業,但當時通過社交流量轉化的商務非常少。直到拼多多出現,其依靠微信的廣覆蓋優勢與社交拼購的打法,把大量的低線城市與農村地區的消費群體變成了網購用戶,開發出了一個巨大增量市場。

    黃崢認為,拼多多之所以會在2015年引爆,是因為那年春節晚會微信通過搖一搖紅包,讓中國兩億人的微信錢包里有了錢,但當時的支付環境還沒有很好的消費場所,而恰好出現的拼多多給了大家一個實惠的可以消費的地方。

    天時

    除了消費端,拼多多也抓到了供給端的機會。

    淘寶上市以后,受到國內的網民、工商局以及海外上市的各種壓力。2015年,淘寶開始打假行動;同年7月,京東開啟同樣面對低端產品的拍拍;2015年9月,拼多多上線。梁寧老師在文章一針見血的指出:拼多多見縫插針地接收了這些被淘寶和京東拋棄的商家。

    而這些商家多為低端供應鏈,質量差,但是價格便宜,而且他們積累了大量的電商運營經驗,他們非常了解低消用戶。很多供應商都是當地的工廠,他們采用C2M或者是C2B的方式,廠家直接生產,在拼多多里面直接賣給用戶,所以價格超低。

    此外,當時無論是京東還是阿里,瞄準的都是“消費升級”,阿里方面一度去掉了“9塊9包郵”在首頁的顯示。然而,雖然電商平臺這么操作,但是消費市場依然存在,拼多多的適時出現正好滿足了這部分需求。

    人和

    雖然拼多多成立時間不長,但是黃崢的團隊已經存在了很長時間,在電商運營等方面也有了積累。而且黃崢毫不避諱的說,“社交加電商的模式,我們環顧周圍可能整個中國極少有的團隊,能夠把這件事情做成。而我們團隊做過電商,又做過游戲”。

    為什么游戲在這個模式里面那么重要?一方面游戲是一種消費升級的需求,另一方面黃崢認為逛街其實大部分時候要的不是效率,要的是整體的感受,怎樣把快樂的元素和購物相結合,這是有著做游戲經歷的黃崢團隊擅長的。這也是為什么拼多多喊出了“多實惠 多樂趣”的口號。

    借助人以群分以銷定產的模式創新,將大部分用戶留在了自己的平臺上,如今來自拼多多應用程序的獨立訪問,已經超過了50%。

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    除了戰略層面的機會,拼多多也有很多值得稱道的戰術。

    段永平是一位營銷大師,拼多多的影響力也有魔性廣告的功勞,但更多的是依靠拼單模式的口口相傳,拼多多就像一個病毒一樣,實現用戶傳染式增長。

    此外,黃崢認為拼多多的用戶增長還在于新的互動方式。

    “為什么我們的搜索場景???因為手機上大家敲字比PC上麻煩,這個變化看起來是微妙的,但是對消費者日常影響是很大的,比如說原來50%搜,現在變成15%搜,整體的基礎邏輯都改變了,在這種前端的用戶消費的狀態發生巨大改變的情況下,其實在呼喚新的模式出來。我們只是剛好做了一個東西,可能不是最好的,但契合了這個大的方向?!?/p>

    與淘寶、京東的“人找貨”式搜索模式不同,拼多多的核心概念在于“貨找人”。通過在微信上創造一個分享場景,是拼多多早期崛起的重要原因,現在的拼多多用機器代替“朋友”做判斷,給用戶推送最適合的商品?!拔覀兺ㄟ^拼團了解人,通過人推薦物,后期會過渡到機器推薦物。拼多多App里幾乎沒有搜索,也不設購物車,你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多”。

    簡而言之,淘寶是流量邏輯,主體是搜索,需要海量SKU來滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費者,把海量流量集中到有限商品里,有了規模之后再反向定制,從而降低成本。

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    九霄龍吟驚天變

    黃崢在接受采訪時回答“目前最棘手的管理問題是什么?”表態說:“如何減少人工對規則的干預。人工來選擇和推薦商品就不可避免會導致腐敗,我們創業第一年就有一名運營因為貪腐被送進監獄,當時我還辭退了三分之一的運營。拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機器來選擇”。

    這也解釋了為什么從百度離開的陸奇會在拼多多擔任獨立董事和薪酬委員會主席職務,黃崢又為何會作為兼職合伙人加盟YC中國。

    雖然拼多多的崛起可以總結為以上種種原因,但是和大多數一樣,有一項因素是黃崢無法回避的:極具性價比的產品。甚至有說法稱拼多多就是賣假貨,是“一個很聰明的人在賺四五線屌絲的錢”。但黃崢不認可這種說法,也因這樣的詰問留下了一些經典的答案:

    只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓。

    我是非常不贊同貪小便宜這個說法的,不管你的收入怎么樣,消費的選擇是否一樣,但消費的公平是第一位的。

    消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

    我們吸引的是追求高性價比的人群,他會買一個愛馬仕的包,也會用9.9元買一箱芒果,這與他的消費能力沒有關系。

    我們也賣iPhone X,低價只是我們階段性獲取用戶的方式。我們的核心不是“便宜”,而是滿足用戶心里占便宜的感覺。

    抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為。這種方式是很矬,但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。

    這些答案,帶著黃崢式的睿智和自負,也因此引來了更多的質疑,網民情緒也因為黃崢一句“假貨是社會問題,讓3歲的拼多多承擔不公平”而爆發,包括《人民日報》在內的大量媒體,也對拼多多進行了批評。

    事實上在這之前黃崢也曾就假貨的問題進行了思考,不同的是在黃崢的文章里其探討的是如何解決“劣幣驅逐良幣”的問題,他將產生這一問題的原因之一“民眾推動”——“大家不團結就形成不了足夠的力量來抗衡指定劣幣和良幣同幣值的強制力”。至于解決方案,黃崢寫道,“改變公眾風氣的一種辦法是直接大范圍整肅,另一種則是利用渠道。在商業上有個值得討論的現象是有時候東西貴了反而好賣。比方說空調這樣的產品,需要有人安裝,也需要有人推薦,有可能類似小米的互聯網直銷,把價格打到“最低”還不如“格力”給安裝者、渠道以足夠利潤?!?/p>

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    不過即使有這樣的思考,拼多多也確實采取了一些當下切實有效的舉措,對違規商家嚴厲處罰:假一賠十、劣一賠三、以及延遲發貨3元/單、虛假發貨5元至40元/單。一旦商家觸犯其中之一,就可能會被拼多多凍結資金,并罰大額資金。此外,黃崢否認了會做類似于天貓的模式,即使這種模式對打假很有效,因為“這個模式對我們來說行不通,等我們做了天貓模式沒來得及打假,可能我們就已經死了”。黃崢心里想做的的“得想一個其它的辦法來做,所謂的品牌升級這件事情應該是不一樣的?!?/p>

    但事實上,拼多多已經開始引入一些品牌商家。此外,完成了“農村包圍城市”的拼多多也在反攻城市,相關數據顯示,拼多多的一線城市的用戶在增加,三、四線城市用戶的占比在下降——悄悄的完成用戶的升級。

    上市之后的拼多多,給投資人講了不少新故事。比如說“新電商”的概念。除此之外,黃崢還定義拼多多為“一家創業公司”——就好比是剛讀小學的YAO(姚明),個頭雖高但依然只是個小學生,并稱拼多多具有隨時賺錢的能力。

    最值得關注的是黃崢對拼多多未來的定義:“未來拼多多將成為一個網絡虛擬空間和現實世界融合的新空間。用戶可以用最劃算的價錢買到理想的商品,更在過程中收獲快樂。這個空間里,供給兩端的鏈條被壓縮,批量定制化大規模實現,社會資源的無謂損耗持續降低。它不光提供超高的性價比,更將娛樂性融入每個環節?!?/p>

    “它將是一個由分布式智能代理網絡(而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統)驅動的“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產品和娛樂為一體)的結合體?!?/p>

    相對而言,迪士尼的概念更好理解,娛樂性是拼多多賴以爆發的主要條件之一,娛樂是有著游戲經驗的拼多多所擅長的,而且沒有游戲版的體驗,人拉人拼團的轉化觸發條件,在線上會非常困難。

    而Costco則意味著拼多多對供應鏈改造方面的嘗試,事實上從黃崢的只言片語中都能看出其對供應鏈的重視和野心。

    他在接受采訪時說,“供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產,但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了?!?/p>

    他在回應“打假”問題時說,“我承認拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都很初級。我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質量?!?/p>

    在拼多多的上市前招股書顯示:“平臺下一步會升級供應鏈,會利用大數據和AI人工智能,為用戶做更精準的個性化推薦?!?/p>

    黃崢之前寫過的文章雖然表述含糊,但也敘述了自己對未來供應鏈改造的暢想:

    假設我們能讓前端消費者多一點耐心及和其他人協調的愿望,放棄一部分所見即所得、現在馬上要的沖動,那么我們就有機會利用人和人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點,做人以群分的歸并,把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。

    “比方說,有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣,他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商,并愿意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下,很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利,也可以轉化為采購原材料時的篤定。工廠甚至可以進一步把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低?!?/p>

    最終的結果是——通過推動需求流通側更多地采用計劃,以此來推動供給側打破滯后的大規模計劃生產實現中小規模批量“定制生產”的半市場經濟的可能,即:用需求流通側的半“計劃經濟”來推動實現供給側的半“市場經濟”。

    按照這樣的思路,拼多多在農產品和工業品方面也做了卓有成效的探索,在農業方面,拼多多推出了多多果園,在工業品方面拼多多提出了新品牌計劃,通過拼團實現對上游生產、流通的改造。

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    改造供應鏈、智能匹配、拼團模式,拼多多正在構建起自己的增長飛輪。

    風云際會潛水游

    對外,黃崢有著自己的格局,比如他曾表態說:我們不會做采銷,也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了,你干嘛要做?很多公司什么都做是因為它不相信別人。

    對于友商推出的制衡性舉措,黃崢評價說,“我們把這視為對我們的一種贊揚?!?/p>

    他還曾言道“我們不想做第二個阿里,拼多多的存在本身就是一種模式,而我們正處在這種模式開創的早期。你可以說我low,說我初級,但你無法忽視我?!?/p>

    但對內,黃崢有保持著一言九鼎的地位,拼多多的招股書顯示,在稀釋一輪之后,黃崢仍然占股46.8%,且擁有89.8%的投票權。這也意味著,拼多多這家上市公司要依賴于黃崢個人的“英明神武”。對于持股比例過高的問題,黃崢也曾坦言,“持股多主要是因為公司時間短,還來不及攤薄,這當然很好,但風險就是持股比例高的人腦子一定不要出錯,所以要出現制衡,避免這種情況?!?/p>

    黃崢曾闡述說,拼多多價值觀核心是“本分”,大致意思是說“堅守自己的本職”。也有報道稱在拼多多如果黃崢不決策,那么就少有人決策。這也意味著拼多多仍依賴于黃崢的個人決策,不像阿里有那么多的合伙人來扶持,也不像騰訊那樣能冒出張小龍這樣的英才。

    除了內部管理,外部環境也在惡化。不像成長之初“沒有對手”,如今阿里也好,京東也好對待拼多多都如臨大敵。而增長的需要也促使他們面對下沉市場,而拼多多想要繼續保持用戶增長,也要殺入城市,這也意味著要懂彼此的奶酪。

    此外,低線城市的購買力在增強,消費水平在提升,拼多多低價為王的策略不一定能在城市玩得開,也不一定能滿足現有用戶的需求。而拼多多自身也面臨著用戶增長放緩的壓力,獲客成本也已經增長至184元。

    不少人也在關注拼多多如何解決自身的物流問題,目前的物流服務商相當一部分有阿里系背景,更重要的是9.9元包郵的價格,讓不少物流服務商甚至快遞員吐槽。目前想提質增效的他們并不樂意接受拼多多又累又不掙錢的業務。

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    不過,讓人感到略樂觀的是,黃崢依然頭腦清醒,并有著自己的認知。

    黃崢說,“在我的腦子里,絕大多數人在絕大多數方面都是比我強的,我只在很少的方面比很少的人強。隔絕外部壓力,回歸本源理性思考的能力。有時候有點逆向思考的能力。以前做二級市場發現自己好像天生不太容易在很多人恐懼的時候恐懼,而容易在大眾熱情的時候悲觀?!?/p>

    而且段永平對黃崢也期許頗高,“在我心里,像陳明永,沈煒或黃崢他們最后有啥成就我都不會太意外的,啥都成不了我才會覺得意外!黃崢是實在人,拼多多起來也確實有運氣成分,但絕對不只是運氣”,“看看黃崢講的東西,去想想10年后的拼多多吧。我還沒用過拼多多,但我對黃崢有很高的信任度!給他10年時間,大家會看到他們厲害的地方的?!保▉碓矗何锪髦嘎?文/葉帥;編選:網經社)

    近年來電商預付式消費糾紛屢屢發生,存在商家“失蹤”、待遇“名不符實”、附帶商品高額消費、虛假宣傳 “誘導”消費、預付服務“有頭無尾”這五大隱憂。據電子商務消費糾紛調解平臺用戶投訴案例庫顯示,涉及此類投訴較多的平臺有ofo、滴滴打車、易到、有贊、萬師傅、幫考網、尚德機構、雜志云、門客生活、交易貓、你我您、聯聯周邊游、布拉旅行、麥淘親子等。為此,我們啟動“2019電商系列調查專項行動”之預付式消費隱問題調查(www.okfdzs1978.com/zt/19yfyy/),如果您有相關線索,請提供給我們。

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