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    【零售研究】零食企業扎堆IPO會讓2萬億市場井噴嗎?
    發布時間:2019年07月08日 09:07:49

    (網經社訊)零食企業軍團正排隊IPO,熱切擁抱資本市場。

    7月3日,零食品牌三只松鼠終于走到了IPO的最后一步,正式進行了新股申購,即將登陸資本市場。據悉此次公開發行股份4100萬股,發行價格為14.68元,估值約為60億人民幣。

    而在將近半個月前的6月14日,憑借“勁仔小魚干”一戰成名的華文食品股份有限公司(簡稱“華文食品”)也遞交了招股書,正式開啟IPO之旅,不僅如此,以生產“蟹黃味瓜子仁”“青豌豆”等堅果類產品的甘源食品也計劃奔赴A股市場,加入零食企業IPO大軍。

    據 《中國企業家》記者不完全統計,自2017年12月到2019年7月,算上2018年就已經遞交招股書的良品鋪子,有近10家休閑零食企業及其背后代工廠 相繼開啟了IPO。即將登陸資本市場的三只松鼠,兩年之內經歷了多次IPO受阻,此時在通往IPO的路上殺出這么多的“程咬金”,零食企業們的上市路道阻 且長,為何要選在此時扎堆兒上市?

    2萬億的零食市場

    從 什么時候開始,休閑零食變成了必需品?一款麻花零食不到一周就可以賣出15噸、一款酥餅糕點能夠賣出10769個,國人一年吃掉的零食更是達到2萬億元。 據中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》顯示,中國休閑食品市場規模已經從2012年的3625億增長至2017年的4849億元,更有相關 數據顯示,其規模將在2019年達到5439億元。

    看似毫不起眼的零食市場,實則早在用戶消費習慣改變的檔口,暗流涌動。

    2018年,靠線上堅果品類起家的三只松鼠終于感到有些力不從心,無論是從財務報表還是實際銷售額來看,在經過了早期的紅利期后,堅果品類還是走到了線上流量的瓶勁期,畢竟堅果不是一個高消費頻次的品類,還是無法靠自身力量突破局限,可三只松鼠需要營收的增長力,怎么辦?

    “要么向一個人賣更多的東西,要么就到更多的地方去賣?!庇辛诉@個想法,三只松鼠便從單一的線上渠道向全渠道轉型,由原來的堅果品類向全品類零食轉型,核心主推烘焙蛋糕類,用相對較低的價格培養用戶習慣,繼而找到自身新的營收增長點。

    不 僅是三只松鼠,2018年由線下發家的良品鋪子也開始了新的戰略部署,先是更換了新的LOGO,隨后在2019年1月,更是打出了高端零食戰略,從“高品 質、高顏值、高體驗”三個層面滿足消費者需求。在良品鋪子創始人楊紅春看來,消費者在追求零食更天然、品質更好的同時,也在追求品牌背后的性格,是不是符 合他的價值觀,“并不是說價格一定要比別人高多少,而是以質定價,持續做好品質,高端品牌的戰略實則更有利于堅守品質產業鏈的基礎?!?/p>

    “再加上每個人都有高端需求,零食也是一樣。當我們做了這樣的區隔和定位后,市場的需求只會越來越大?!绷计蜂佔佣录婵偨浝項钽y芬對《中國企業家》表示,想要通過高端戰略的定位,從價格戰的漩渦里跳出來,以適應消費者的變化。

    另 一方面,作為零食三巨頭之一,如今已經并入上市公司“好想你”且實現上市的百草味,最近也在不斷突破自身局限。2010年便從線下打入線上,關閉線下所有 門店,如今又回歸于線下。2019年6月,百草味在杭州開了第一家線下門店,這一次它更希望通過覆蓋線下不同生活場景來觸及消費者,形成對全渠道的引流作 用。

    但即便是“三強爭霸”,可對于5000多億的零食市場而言,“三強”所占市場份額還不足整個零食市場的10%?!靶袠I集中度非常低,他們暫時都不用擔心會達到天花板,首先要關注的還是自身問題?!狈迦鹳Y本創始人李豐解釋,比如怎么跟著用戶升級、怎么聚焦供應鏈等等。

    而 這些內容的實現,往往都離不開資本的因素。零食企業不管是想要進行門店、內部系統的改造,還是想要進一步搶占市場,加大營銷方面的投入,對資金的渴求更是 迫不及待?!斑@種情況下一旦有人準備IPO,他的競爭對手肯定也要加入進來,以免被拉大距離,在這種焦慮下,大家都要沖擊IPO,來爭奪資本市場的門 票?!币晃徊辉竿嘎缎彰耐顿Y人表示,再加上監管層不斷釋放降低IPO的信號,在一定程度上激勵了零食企業IPO。

    逃不掉的代工模式

    值得一提的是,在此次沖擊IPO的企業中,不乏像展翠食品一樣專為休閑零食提供加工生產(ODM貼牌模式)的企業,本身并沒有“爆款”單品,但卻憑借給小豬佩奇、小黃人、冰雪奇緣等品牌代工,走上IPO之路,據其招股書顯示,2018年僅ODM產品的銷售額便達4億元,占比74.34%,而自有品牌僅占10.13%。

    要知道在零食企業中,ODM(貼牌模式)、OEM(代工模式)曾 深受詬病,不少零食企業多次被質疑食品安全問題,比如三只松鼠、良品鋪子等就曾多次被爆出產品質量存在隱憂?!皬漠a業端來分析,代工廠的模式,會讓企業缺 少自己的核心競爭力,對質量難以進行把控,食品安全問題頻發?!敝袊称菲放蒲芯吭焊呒壯芯繂T朱丹蓬分析,再加上產品同質化,導致企業的體量及利潤很難在 短時間內有所突破,持續盈利能力不強,很容易產生一定的經營風險。

    可即便如此,零食企業也必須通過代工模式進行生 產?!巴ㄟ^代工,三年可以建立100家企業,我不需要管理代工廠,還可以隨時進行調整?!比凰墒髣撌既苏铝窃e例,在手機領域,蘋果跟諾基亞就是很好 的例子,蘋果通過富士康完成代工生產,而諾基亞因為有自己的工廠,根本沒辦法在短期內掉頭。

    對此,良品鋪子副總裁趙剛也有著類似的看法,代工模式是市場上也是產業界非常成熟的模式,不管是手機還是電腦,就連奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一個原罪,影響產品品質的實則是管理體系,有了一個好的管理體系,最終才能實現對品質的把控。

    以 良品鋪子為例,一邊承接的是消費端,通過線上線下全渠道運營等模式,滿足消費者需求;另一邊則承接供應鏈企業,比如工業端、制造端以及農業端,通過用戶沉 淀下來的數據,與相應的供應鏈企業進行合作,開發出更多零食產品?!坝绕涫且獙愚r業端,并進行托底收購,很多品質問題從源頭就可以進行改善?!睏罴t春曾 對《中國企業家》表示,這本身就是交易利益機制的問題,如果誰都不想負責,肯定會越做越差。

    盡管代工模式不可避免,但同質化嚴重、模式單一、低毛利率等問題仍舊是零食企業邁不過去的坎。

    上市不是終點,是起點

    不僅僅是已經上市的來伊份和好想你,此次沖刺IPO的大部分零食企業招股書中均表明要在全渠道營銷網絡、品牌推廣以及自動化生產線技術改造等方面進行投入。只是這些舉動,是否能讓企業保持有效增長,同時增強自己的核心競爭力?

    此 前來伊份就曾發布了2018年的業績快報,報告顯示,該公司實現營業總收入38.91億元,較上年同期增長7.01%。但從利潤表來看,歸屬上市公司股東 凈利潤為1026.55萬元,同比下滑89.87%,來伊份的營業成本與費用增加加快,直接拖累凈利潤到幾近腰斬。而在回復上交所的問詢函中,來伊份則將 增收不增利的原因歸結于擴大線上線下市場規模,導致毛利率降低以及營銷費用、管理費用均有所增加。

    來伊份原本的計劃 是希望推進“萬家燈火”計劃,并希望在5年內通過加盟形式將門店增加至1萬家,同時在零食店的基礎上加強了其便利化屬性,“為便利店開放供應鏈,通過互融 式的發展,讓門店有更多便利店的基因?!眮硪练荻录婵偨浝碛羧鸱以诮邮?a href="http://www.okfdzs1978.com/zt/jz/" target="_blank">媒體采訪時表示,通過與711、羅森便利店的合作,可以將便利店作為門店的延 伸,未來更容易進行跨界合作。

    在郁瑞芬看來,傳統企業做互聯網難度很大,互聯網企業發展線下也并不簡單,是兩個領域的思維系統。只是在互聯網企業紛紛探索線下,傳統企業轉戰線上的時候,來伊份并沒有意識到,自己離主戰場也越來越遠。

    良 品鋪子雖然與來伊份一樣起家于線下,但在線上的動作較快。早在2012年,良品鋪子在發展門店的同時,向線上拓展。在門店未能觸及的區域,通過線上實現產 品的售賣,最終建立了全渠道策略。據良品鋪子相關負責人表示,目前在全渠道搭建完善后,截止2018年,電商平臺的銷售份額達到近30億,線下門店也達到 2000余家,并通過對線下門店進行改造升級后,使之在同年雙十一新增了503萬會員。

    三只松鼠也早在2016年底便開了第一家線下投食店,試圖通過將線上流量引入到線下,通過線下用戶反饋數據繼而反哺線上,不斷進行線上線下調整,如今除了投食店、三只松鼠還在探索IP小店等多種模式。

    來 伊份并不是沒有拓展過線上業務,但入局晚,創新力較弱,直接導致其線上業務進展緩慢,不得不繼續重資產布局,拓展線下?!皝硪练葜饕且跃€下為主、線上為 輔的運營模式。但零食的重度消費人群主要以線上購買為主,這是它的硬傷?!敝斓づ顚Α吨袊髽I家》表示,尤其是以江浙滬作為核心市場,商業租金的高漲,線 下布局對毛利的侵蝕,會讓它比其他企業更容易陷入毛利偏低的情況。

    尤其在2016年10月在上交所上市后,來伊份凈利潤持續下滑,2016年~2018年來伊份的凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、1026.55萬元,使得來伊份在投入巨資拓展線下后,線上業務又陷入瓶頸,這都是郁瑞芬此前沒有料想過的。

    來伊份的案例對扎堆上市的零食企業而言是個警示,如何在激烈競爭、用戶需求不斷改變的市場中,發掘自己的優勢及核心競爭力才是可持續發展的保障,上市不是終點,而是起點。(來源:微信公眾號:中國企業家雜志 文/徐碩;編選:網經社)

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