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    分析:品牌和 IP 的區別是什么
    發布時間:2019年07月08日 10:35:44

    (網經社訊)我們知道,很多互聯網企業喜歡用動物做品牌,比如天貓、螞蟻金服、飛豬、網易考拉、盒馬鮮生、得到等等,都是用動物作為品牌名或品牌形象。

    不少人管這個叫IP。更有甚者,有人認為IP將替代品牌。

    那么,什么是品牌?什么是IP?兩者有什么相同和不同?

    本文主要解析這兩個似是而非的基本概念,免得我們傻傻分不清。

    什么是品牌

    菲利普·科特勒如此定義品牌,他說:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

    從這個定義中我們可知,品牌有幾個關鍵要素:符號,產品,識別,差異化。

    我將科特勒的話簡化一下:品牌是識別產品并和競爭對手差異化的符號。

    品牌以產品為基礎,沒有產品就沒有品牌,品牌依附于產品又高于產品。

    它是產品的符號化,是連接產品和客戶心智的紐帶。

    品牌的內涵包括六個方面:

    1.屬性:品牌代表著特定商品的屬性,這是品牌最基本的含義。

    2.利益:品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現著某種特定的利益。

    3.價值:品牌體現了生產者的某些價值感。

    4.文化:品牌還附著特定的文化。

    5.個性:品牌也反映一定的個性。

    6.用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

    舉個栗子,“海爾”的品牌屬性是家電,它體現的利益包括“定制美好生活”等,它的價值觀包括以用戶為是、以自己為非的是非觀,以創業創新精神為核心的發展觀,和人單合一雙贏的利益觀,海爾文化的核心在于創新,海爾品牌的個性包括全流程服務、全國物流等等,海爾的用戶是每一個對美好生活有向往的家庭。這些方面結合起來,構成了海爾的品牌內涵。

    品牌價值包含客戶價值和自我價值,品牌的客戶價值取決于內在三要素,品牌的自我價值取決于外在三要素。

    品牌內在三要素:功能,質量,價值。

    品牌外在三要素:知名度,美譽度,忠誠度。

    什么是IP

    IP,英文為“intellectual property”,其原意為“知識(財產)所有權”,或“智慧(財產)所有權”,也稱為智力成果權。

    IP從本質上說是一種無形財產權,它是智力成果或知識產品,是一種無形財產或者精神財富,是創造性的智力勞動所創造的勞動成果。

    IP有兩大類,一類是著作權(或版權),一類是工業產權(或產業產權)。著作權包括版權、文學產權等,工業產權主要包括專利權、商標權和商號權。

    IP現在有概念泛化的趨勢,很多東西現在都可以稱為IP,比如漫畫、電視劇、小說、游戲,或者某個人、某個角色、某個金句,或者某種商業現象、某種商業模式、一種思維方法,等等……包羅萬象。

    IP所涵蓋的范圍是如此之廣泛,以至于我們很難準確定義IP的概念,但我們可以通過將IP和品牌進行對比,來更好的理解IP。

    IP以內容為核心,沒有內容就沒有IP。IP起源于內容又高于內容。它是內容的符號化,是連接內容和消費者情感的紐帶。

    IP的內涵包括四個方面:情感,價值,個性,消費者。

    IP價值包含客戶價值和自我價值,IP的客戶價值取決于內在三要素,IP的自我價值取決于外在四要素。

    IP的內在三要素:辨識度,共鳴度,連接力。

    IP的外在四要素:知名度,美譽度,忠誠度(含深度和廣度,廣度指粉絲規模),持久度。

    舉個栗子,小豬佩奇是具有強大吸金能力的超級IP,年收入超過10億美元。

    首先從內在要素來講,那只粉皮膚、長鼻子的小豬具有極高的辨識度,并通過講述小豬佩奇和她的家庭生活,宣揚了傳統的家庭觀念,不僅在孩子中間,也在父母和爺爺奶奶姥姥爺等家庭成員之間形成了很強的共鳴度,并連接了所有的家庭成員。想象一下,媽媽在廚房里做飯,爺爺奶奶(或姥姥姥爺)帶著孫子孫女在客廳里看著《小豬佩奇》,這種場景何其自然和諧,正是小豬佩奇所宣揚的家庭價值觀念在生活中的投射。

    其次從外在要素來講,IP和品牌一樣,也具有知名度和美譽度的要素,但是IP美譽度和品牌美譽度所不同的是,由于不少IP的產生具有很強的偶然性和不確定性,并非每一個IP都具有很高的美譽度,有些甚至是美譽度為負,在這里就不舉例子了。

    從忠誠度來看,IP的忠誠度包含深度和廣度,深度是指一個IP粉絲的質量,以K12為主要粉絲的IP和以職場人士為主要粉絲的IP具有不同的深度。IP的廣度主要是指粉絲的規模,據研究機構分析,粉絲數量超過10萬的IP才開始具有商業價值。持久度也是IP很重要的一個要素,有些IP來得快去得也快,這樣的IP持久度非常有限。真正的大IP,基本都是經歷了時間的洗禮,經過大浪淘沙沉淀下來的。比如四大名著,這樣的IP隨著時間的推移會越來越閃亮。

    品牌和IP有哪些異同

    從相同點來說,品牌和IP都是符號,都需要辨識度,都需要有個性,都有連接力。

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    區別來看,品牌和IP的主要區別如下:

    從生產方式來講,品牌以產品為起點,產品的特性、質量等等因素共同決定了品牌的價值,是附著于產品之上的符號。而IP以內容為起點,IP的產生和發展都必須以源源不斷的優質內容為基礎,離開了內容,IP的生命力將走向衰竭。比如《訂閱經濟》這本書,并不會因為其圖書的產品形式而成為品牌,但是可以基于和訂閱經濟相關的內容逐步形成IP。

    從連接位置來講,品牌的終極目標是占領用戶的大腦,這是特勞特定位理論的核心。而IP的目標是占領用戶的心靈,每個強大的IP都具有很強的“喚醒”能力,能夠喚醒用戶心靈深處最敏感的一些東西。比如孫悟空、鋼鐵俠會喚醒我們的英雄情結,《定位》會喚醒我們對于品牌力量的崇拜,等等。簡單來講,品牌是走腦,IP是走心。

    從連接方式來講,品牌是主動連接,品牌需要不斷地曝光,不斷地向用戶“展示”形象,和“詮釋”自己的內涵,沒有主動和廣泛的連接,就沒有品牌。

    IP的核心是內容,這就決定了IP是通過內容來聚合用戶,因此IP是被動連接。就像孫悟空,自從吳承恩創造這個形象以來已經1000多年了,經過口口相傳,這個形象不僅沒有衰落反而歷久彌新,獲得了每一代青少年的喜愛。這就是IP的力量,每個人的心里都住著一個孫悟空,時空變幻,孫悟空的連接力是永恒的。

    從連接成本來講,品牌作為工業化的符號,必須在用戶的大腦中占領一個特殊的位置才能脫穎而出。要達到這樣的目標,企業必須投入大量的成本去推廣品牌,以保持持續的品牌曝光度(連接)。因此,我們看到企業花越來越多的錢來進行品牌推廣,天價的春晚廣告、黃金時段標王這些都是品牌推廣的產物。所以,品牌的連接成本是很高的,即使在形成了品牌效應之后,這個投入依然需要一直維持下去。

    對于IP來說,由于IP更多的是被動連接,是用戶主動地去和IP“發生關系”,因此IP的連接成本相對品牌來說不僅更低,在很多情況下還是負成本。而IP連接成本的高低則取決于IP本身的強度和持久度。

    從用戶關系來講,品牌和用戶之間的關系是價值交換關系,因此品牌需要清楚地詮釋自己的價值主張,并以此主張占領用戶大腦。IP和用戶的關系更多是一種頻率共振,是共鳴。IP必須和用戶產生某種共鳴,否則很難成為IP。

    最后從連接范圍來講,品牌以產品為基礎,因此品牌的連接是有界的。我們盡管可以看到很多跨產品的連接,但是這種連接所產生的勢能是劇烈衰減的,比如海爾品牌在醫藥行業的勢能就無法和在家電行業的勢能相提并論。對于IP來說,IP以內容為基礎,并不依托產品而存在,因此IP的連接往往是無界的。比如小豬佩奇,不僅作為影視劇的IP,更是延伸到了繪本、玩具、服飾、水杯、書包等等無數產品領域,預計2020年小豬佩奇衍生品的零售額將超過20億美元。因此,一個強大IP的連接范圍非常廣泛。(來源:毛葦頻道 文/毛葦;編選:網經社)

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